Durante la presentación de los resultados preliminares del proyecto se abordaron temas sobre el análisis del spoteo, reacciones frente a los spots, análisis de contenidos y presencia de candidatos en los medios y opinión pública. Para realizar el proyecto se desarrolló una plataforma con enfoques metodológicos y de métricas complementarias, entre las que destacan:

1. El seguimiento de la actividad promocional que en medios electrónicos harán los partidos y candidatos en campaña.

Rubén Jara, fundador y presidente de IBOPE AGB México, señaló: “hemos analizado todos los spots que han publicado los partidos políticos desde diversos parámetros para el registro de actividad publicitaria y cálculo de audiencias impactadas. La sobresaturación de spots tanto en radio como en televisión ha generado equidad al impactar a la audiencia, por lo que es necesario crear campañas de calidad y generar propuestas innovadoras para que los candidatos se puedan diferenciar unos de otros“. El análisis realizado por la firma destaca que:  

- El cumplimiento de las pautas en spoteo electoral del IFE es del 96.6%.

- Compromiso por México (PRI+PVEM) es al que más spots le han transmitido con 13,725; el PAN con 8,419; Movimiento Progresista (PRD+PT+MC) ha recibido 6,453 y Nueva Alianza 2,607 spots.

- Compromiso por México (PRI+PVEM) ha producido 44 versiones diferentes de spots. Los temas más recurrentes que utiliza son: Compromiso, Inseguridad y Cambio.

- Por su parte, el PAN ha producido 26 versiones diferentes y los temas o palabras más utilizadas son: Educación, No cumple y Familia.

- Movimiento Progresista (PRD+PT+MC) ha producido 31 versiones diferentes de spots. Los temas o palabras más recurrentes son: Cambio, Inseguridad y Compromiso.

- Nueva Alianza ha producido 11 versiones y los temas utilizados son Alianza, Compromiso y Educación.

2. El análisis del contenido de la información presentada por los medios, como cobertura de las campañas de los contendientes.

“Este componente lo realiza un equipo de analistas que ha identificado los temas de mayor impacto en medios a través de un levantamiento de encuestas, en el cual hemos podido distinguir los diversos grados de positividad que tienen los candidatos y medios de comunicación al momento de transmitir el mensaje. Existe una gran diferencia en las intenciones de producción al realizar un spot y el efecto que tiene el contenido frente a la audiencia”, señaló el Dr. Julio Juárez del CEIICH de la UNAM. Se ha encontrado que:

- Televisión: El tratamiento de los cuatro candidatos ha sido positivo de manera predominante. Resalta que EPN es el candidato con mayor número de notas y con un tratamiento más positivo que los demás contendientes. JVM ha generado, en cambio, el mayor número de notas y tendencias negativas, mientras que GQT es comúnmente satirizado en los editoriales humorísticos de los noticieros. Por su parte, AMLO recibe un tratamiento positivo por debajo de EPN aunque superior al de JVM.

- Radio: La cobertura difiere significativamente en su tono y volumen con la televisiva, generando más negatividad y controversia en el tratamiento informativo. Este tratamiento está directamente asociado a las tendencias editoriales de los conductores, quienes imprimen un sesgo mucho más abierto que la televisión o la prensa. EPN es el candidato más cuestionado en estos espacios.

- Prensa: La prensa escrita registra una mayor diversidad temática aunque el cabeceo y la imagen pueden ir en una dirección contraria al tono y argumento de las notas. AMLO es el candidato que registra una cobertura más positiva.  

3. El sustrato que deja toda la actividad comunicativa de los candidatos en los votantes en tanto audiencias de comunicación.

Ricardo Barrueta, director general de Millward Brown México, explicó que el análisis realizado desde la perspectiva de la consultora: “se desarrolló a partir de la evaluación de los candidatos como marcas, tomando las normas y métricas de la metodología Dynamic Tracking* para productos y servicios,  y comparándolo contra la publicidad transmitida en la precampaña y la campaña de los 4 aspirantes a la presidencia de la República”. El estudio revela que:

- La publicidad que funciona y que tiene mayor impacto se disfruta, y esta variable resulta muy castigada en el caso de las campañas presidenciales. Los spots pautados a la fecha por todos los partidos políticos y sus candidatos tienen niveles de disfrute muy bajos. En promedio, los spots de la campaña y precampaña presidencial están 35 puntos por debajo en la variable disfrute en comparación con la norma de productos de consumo y servicios.

- La capacidad para llamar la atención de los comerciales electorales es deficiente. Los anuncios son calificados como “débiles”, “aburridos” y sobre todo “comunes”. La publicidad verdaderamente efectiva debe ser original e interesante, ya que son variables críticas para conseguir la atención de la audiencia.

- La publicidad busca influir en quien la ve y hasta el momento las ejecuciones pautadas en las campañas presidenciales no lo logran. Aquí también hay una gran área de oportunidad para los responsables de las campañas políticas. Variables como “el comercial hizo que el voto hacia el candidato fuera más atractivo”, “hizo más probable que vote por el candidato” y “me hizo pensar diferente acerca del candidato”, tienen el 7% de respaldo; mientras que el de los productos de consumo y servicios se encuentran entre 31 y 43% en estas misma variables. Es decir, los comerciales políticos tienen una muy baja capacidad para influir en quienes los han visto.

- El saldo entre “amor” y “odio” hacia los candidatos resulta negativo. Los cuatro candidatos presidenciales presentan niveles de “odio” superiores en comparación con los obtenidos en los de “amor”. Destaca EPN, que desde febrero de 2012 presenta más de veinte puntos de “odio”. Para el caso de JVM el nivel de “odio” ha incrementado de 7 puntos en febrero a 17 en abril. Durante el mes de febrero AMLO contaba con 21 puntos de “odio” por 6 de “amor”. En la última medición ha logrado disminuir los niveles de “odio” a 17 puntos conservando la misma evaluación que tenía en términos de “amor”.

4. La verificación del impacto que genera la presencia de los candidatos en los medios en la percepción y el sentimiento públicos.

César Ortega de la Roquette, presidente de OdelaRoquette destacó: “Hoy día las elecciones son un proceso más parejo y competido que en otras épocas; los medios hablan de todos los candidatos sin excepción y las noticas sobre campañas son muchas y muy variadas, por lo que es importante medir la relación que existe entre las noticias que se emiten sobre los candidatos y la eventual afectación, positiva o negativa en su imagen, a fin de explorar el efecto que éste fenómeno tiene en el ánimo de los votantes”.

De acuerdo con Ortega de la Roquette, en la campaña previa al primer debate presidencial, en promedio 1 de cada 5 personas de la población mayores de 18 años se enteraron de las noticias asociadas a los candidatos. Es decir, la mayor parte de la ciudadanía no está expuesta o atenta al flujo noticioso sobre el tema de la campaña presidencial. No obstante la baja recordación, las noticias sí impactan en la imagen de los candidatos. El saldo de opinión parece tener una correlación directa con el sentido de las noticias relevantes sobre su actuación. Los resultados más relevantes del Índice “O”, que mide la imagen del candidato son:

- JVM inició la campaña en segundo lugar con un Índice O por arriba de la norma. Conforme ha transcurrido la campaña ha tenido una tendencia a la baja, hasta situarse en la última medición en cuarto lugar y por debajo de la norma.

- AMLO, que inició la campaña en tercer lugar con un Índice O ligeramente por debajo de la norma, consistentemente ha venido subiendo a semana a semana. En la última medición se situó en el mismo tercer lugar, aunque con un Índice O por arriba de la norma.

- EPN ha estado en primer lugar desde el inicio de la campaña con un Índice O por arriba de la norma, a excepción de la última semana en la que fue desbancado al segundo lugar, aunque sigue por arriba de la norma.

- GQT inició la campaña en cuarto lugar con el Índice O más bajo. Durante el transcurso de la campaña su índice ha ido creciendo aunque sigue siendo éste el más bajo entre los candidatos. En la última semana su Índice O subió al primer lugar, por arriba de la norma, influenciado por su desempeño en el primer debate presidencial.


Los resultados más relevantes del proyecto Delphos serán publicados en un libro en el segundo semestre de este año.

Adicionalmente, se planea desarrollar una página de Internet en la que se pongan a disposición del público materiales complementarios como: tabulaciones completas y gráficos generados a lo largo de varios meses de análisis, colección completa de spots presentados por partidos y candidatos, textos adicionales, referencias de indicadores externos.

Para más información visita: http://prsync.com/millward-brown-mexico/delphos-el-anlisis-de-la-conquista-de-las-audiencias-electorales-446911/

Redacción