El estudio, basado en una encuesta a  400 ejecutivos senior de mercadotecnia y 250 ejecutivos de tecnologías de la información (TI) en 10 países, reveló que únicamente uno de cada 10 ejecutivos piensa que la colaboración entre los CMOs y los CIOs está actualmente a un nivel correcto.

Conforme el estudio, los CIOs parecen estar más comprometidos a una mayor colaboración que los CMOs. Más de tres cuartas partes de los CIOs encuestados (77%),  acepta que la alineación CMO-CIO es importante, en comparación con el 57% de los CMOs que participó en la encuesta. Sin embargo, a pesar de que los CIOs parecen más abiertos a involucrarse con los CMOs, únicamente el 45% de los CIOs declaró que el apoyo a mercadotecnia está cerca o entre sus principales prioridades.

Con respecto al uso de la tecnología, los CMOs y CIOs concuerdan en que la tecnología es esencial para la mercadotecnia y que su objetivo principal es tener un mayor conocimiento de los clientes (el 60% de los CMOs y el 73% de los CIOs). Pero aunque los CMOs declaran que conocer más a sus consumidores es su principal motivador de colaboración con TI, los CIOs consideran este motivo en décimo lugar en su lista de razones para trabajar juntos. El principal motivador de colaboración de los CIOs es mejorar la experiencia del cliente, la que los CMOs califican como su tercer motivador más importante.

“Los CMOs y CIOs siguen trabajando en silos, pero ahora más que nunca la colaboración conjunta entre estas dos organizaciones es crucial para el éxito. Con los consumidores multicanales de hoy, que buscan experiencias altamente relevantes y con plataformas analíticas y digitales emergiendo para ayudar a las empresas a responder, los ejecutivos de mercadotecnia y TI deben trabajar juntos más estrechamente”, señaló Fabian Nahmod, Director de Servicios de Tecnología en Accenture México. “Los tomadores de decisiones a nivel ejecutivo enfrentan diversos desafíos al colaborar, que van desde una falta de confianza hasta diferentes metas de negocios. Estos problemas deben resolverse para convertir las capacidades de mercadotecnia digital de una empresa en una plataforma para la diferenciación en el mercado, crecimiento del negocio y rentabilidad”. 

Desafíos para actuar en colaboración

El estudio revela que al colaborar en una iniciativa de mercadotecnia, ni los ejecutivos de mercadotecnia ni los de TI están satisfechos. De acuerdo con el estudio, el 36% de los CMOs señala que los productos de TI no proporcionan el resultado deseado y el 46% de los CIOs dice que el área de mercadotecnia no provee un nivel de detalle adecuado para atender las necesidades del negocio.

El estudio  muestra que un desacuerdo sobre la libertad y el control del uso de la tecnología y datos frena la colaboración efectiva. Mientras que el 45% de los CMOs señala que quieren habilitar a sus equipos para maximizar y optimizar los datos y contenidos sin intervención del área de TI, el 49% de los CIOs señala que mercadotecnia utiliza tecnologías sin tomar en cuenta los estándares de TI.

Un cambio positivo

A pesar de los problemas de colaboración indicados por la encuesta, tanto los CMOs como los CIOs creen que su relación ha mejorado a partir del año pasado: el 45% de los ejecutivos de mercadotecnia y el 47% de los ejecutivos de TI comparten esta opinión. Además, un número casi igual de CMOs (41%) y CIOs (42%) piensa que se requiere de una colaboración más estrecha para brindar mejores experiencias a los clientes. 

3 Pasos para una colaboración eficiente

De acuerdo con el estudio de Accenture, los CMOs y CIOs deberán considerar tomar las siguientes acciones para fortalecer su alineación y mejorar la colaboración:  

1) El CMO debe identificarse como el Director de Experiencias y TI debe verse como un socio

 estratégico de mercadotecnia y no sólo como un proveedor de plataformas.

2) La combinación de las habilidades de ambas áreas deberá actualizarse, mediante la cual el departamento de mercadotecnia aprenderá más sobre tecnología y la organización de TI será más ágil y responsiva a las demandas del mercado.

3) Ambos equipos deberán estar de acuerdo sobre los indicadores clave de negocios y adoptar las herramientas, procesos y plataformas para comprender y satisfacer las necesidades de los consumidores.

“Para lograr el éxito en la era digital es necesario alcanzar relevancia en gran escala de forma muy rápida”, señaló, Mauricio Mendoza, Director de la práctica de Analytics, Ventas y Servicios de Accenture México. “Es inminente que los CMOs se enfoquen en proveer experiencias relevantes para los clientes de alto valor en los momentos clave. De igual forma, es de suma importancia apalancar esta experiencia con tecnologías que lo habiliten y, es aquí donde CMOs y CIOs coinciden, en la búsqueda de acordar dicha tecnología para impulsar los objetivos de mercadotecnia en las empresas, lo cual se convierte en incremento en la afinidad de marca, lealtad de clientes, eficiencia en operaciones incremento de ventas y retorno sobre la inversión”. Redacción C21