"Ellos saben más sobre tus gustos y preferencias que cualquier otra empresa jamás", afirma un analista de medios sociales en la firma de investigación Forrester, Nate Elliott.

El reto para la red social -que genera el 90% de su dinero gracias a la venta de anuncios- es encontrar la manera de utilizar esta información para capturar una tajada mayor de los más de 500,000 millones de dólares que cada año se gastan en publicidad, y hacerlo sin alienar a su base de usuarios.

Los datos son oro

En San Mateo, California, a solo 11 millas al norte de las oficinas centrales de Facebook, Molly McCarty utiliza Facebook para publicar anuncios de sus clientes. Labora para una compañía llamada 3Q Digital, y entre los clientes de McCarty están la nueva firma de lentes Warby Parker, la aplicación de lectura Scribd y la Cruz Roja Americana.

Algunas de las herramientas introducidas recientemente por la plataforma que fundó Mark Zuckerberg que más entusiasman a McCarty son la habilidad de enfocar u orientar los anuncios a personas específicas en función de su actividad fuera de Facebook e incluso fuera de Internet. También le gusta poder cargar una lista de perfiles de consumidores facilitada por sus clientes y hacer que Facebook genere una nueva lista de consumidores potenciales con perfiles similares.

Para obtener un registro de la actividad fuera de Facebook, la red social se asocia con empresas de recolección de datos para generar perfiles. Esto puede incluir datos sobre las búsquedas en Internet, así como las compras recientes con tarjetas de crédito o débito.

Para obtener perfiles de personas similares, el sistema "extrae" (hace minería) información a partir de sus bases de datos para identificar a personas que coinciden con determinados parámetros demográficos -como la edad, el sexo o el estado civil-.

Facebook es bastante transparente sobre esta actividad, y lo explica en una sección especial en su sitio web.

¿Viola mi privacidad?

Para el alivio de los defensores de la privacidad y quizás los usuarios regulares de Facebook en todo el mundo, McCarty no obtiene una lista de los nombres reales de las personas o información de contacto. Facebook no está compilando archivos sobre usuarios individuales. Más bien recoge todos los datos, los divide en categorías, los hace anónimos, y lo vende a los anunciantes en "paquetes" de metadatos, explica Elliott.

Para alguien como McCarty, esas listas focalizadas o targeted lists son oro. El número de personas que abren los anuncios es alto, y el costo por venta para sus clientes es bajo.

"Es una de las herramientas más efectivas que tenemos", señala la veinteañera McCarty. "Sabemos que esas personas van a ser un objetivo muy, muy bueno".

Interactuar con publicidad

Hacer que los usuarios interactúen más con los anuncios en el sitio es claramente una de las principales metas de Facebook.

"Nuestra meta es proveer anuncios que sean tan relevantes y oportunos como el contenido que tus amigos comparten contigo", dijo Zuckerberg en una conferencia con analistas y periodistas la semana pasada.

La red social ya se considera a sí misma rival de Google, es decir, un sitio donde acuden los anunciantes para tentar a la gente antes de que compren un producto.

"Ofrecemos la oportunidad de llegar a la gente antes incluso de que hagan búsquedas", dijo la directora operativa de Facebook, Sheryl Sandberg, en la misma conferencia.

Con ello, la directiva quiso decir que la compañía cuenta con tecnología de predicción que puede determinar que estás a punto de buscar un artículo, incluso antes de que hagas la búsqueda, dijo Bob Pearson, presidente de la consultoría en tecnología W20 Group.

Pearson lo explicó así: cierto día tu ratón se detiene sobre la imagen de una camioneta por un tiempo mayor al habitual. Unos días más tarde, publicas algo sobre camionetas o le das ‘Me gusta’ a la foto que un contacto subió de su camioneta. Lo siguiente que sucederá es que verás en tu feed un anuncio de Chevy.

"Ellos se adelantan a lo que el consumidor está pensando", dijo.

Proceder con cautela

Facebook habrá de tener cuidado para evitar dos cosas: saturar al consumidor con demasiados anuncios, y recopilar y compartir demasiados datos de sus usuarios.

En su mayor parte, la red social parece estar haciendo un buen trabajo en ambos. Pero la presión para seguir aumentando los ingresos por publicidad se intensificará. La firma recientemente comenzó a incluir publicidad en los news feeds de los usuarios, una medida que según la compañía está resultando rentable, pero algunos analistas piensan puede alejar a los usuarios.

Muy pronto la compañía comenzará a poner anuncios de video en esos feeds. El video se reproducirá de forma automática, pero el sonido se silenciará y los usuarios podrán saltarlo si desplazan su ratón. No está claro si los usuarios visualizarán esos anuncios del mismo modo que el contenido de los amigos, o si los verán más como una molestia. CNN-Expansión