Los patrones de consumo en México tienen variaciones tradicionales que se caracterizan por enormes cambios de acuerdo con días, meses, trimestres, años o incluso, días de la semana.  Como muestra la gráfica, mucha de esta variación es temporal, alrededor de festivales y otros eventos[1].  Una proporción cada vez mayor del gasto discrecional se hace de forma espontánea: el consumo en los hogares en enero de 2014 fue 60% mayor, comparado con diciembre del mismo año, mientras que durante el mismo periodo de 2013, creció 47% más[2].

Estas cifras reflejan una tendencia creciente a la forma discrecional de gastar, la llamada “compra no planeada”, que ha sido alimentada por el aumento del comercio electrónico en México. La facilidad con la que los consumidores pueden comparar productos y aprovechar ofertas, revisar opiniones e incluso, negociar directamente con los vendedores, está dando un gran poder a los compradores mexicanos que antes no tenían. De acuerdo con eMarketeer[3], las ventas de comercio minorista este año, serán de casi 6 mil millones de dólares, impulsadas por un incremento del 30%, mismas que conservarán un crecimiento de doble dígito hasta 2018, cuando las ventas suban 22%, alcanzando 11.5 mil millones.

Sin embargo, hay dos tendencias que pueden acelerar todavía más las compras en México, impulsando el comercio electrónico por encima del tradicional:

Primero, está la práctica del “Mobile Bingeing” que lleva las compras no planeadas a otro nivel; en la tecnología móvil todo es debido al impulso. La naturaleza de los dispositivos inteligentes hace del comercio móvil la actividad espontánea por excelencia, con las conexiones WiFi libres aumentando cada día y la red cada vez más accesible como combustible de esta tendencia. Hoy, una cuarta parte de los mexicanos usa teléfonos inteligentes, una cifra que se espera llegue a 40% en 2018[4]. Este crecimiento está detrás del auge del comercio móvil del año pasado en México, comparado con el crecimiento del 21% en comercio tradicional. Mobile Bingeing es totalmente espontáneo, sin planear y desde el móvil. Esta práctica puede ser detonada por una moda de temporada, un festival o incluso un evento deportivo con final inesperado, resultando en una oferta especial, la recomendación de un amigo o cualquier otro motivo para comprar.

En segundo lugar, está la nueva generación de usuarios móviles en México. Mientras la generación de consumidores millenials (entre 15 y 35 años), representa el 34% de la población[5], actualmente son la mitad de los usuarios web del país[6]. En México, los compradores en línea representan 12.5% de los internautas del país, es decir, 4.4 millones de mexicanos que utilizan dispositivos móviles para realizar compras, entre las cuales destacan: boletos de avión con 69%, equipos de cómputo con 8%, que  aunados con el 4% en compra de accesorios para celulares, más el 3% en electrónica, audio y video, abarcan una importante porción[7].

Cuando se trata de movilidad, esta generación es aún más prolífica: el 88% de los compradores mediante  smartphone en México tiene entre 18 y 35 años[8], y el 42% revisa su teléfono como su primer pendiente de la mañana[9].

De acuerdo con la encuesta “Seeing Social” de Teen Vogue, 47% de los millenials desearía que su plataforma de redes sociales (revisada principalmente desde el móvil), tuviera la opción de comprar algún artículo que ven en sus redes, directamente en la aplicación. 85% de los encuestados ha tenido  el impulso de comprar algo después de verlo en alguna red social.[10]Comprar por impulso es un hábito de jóvenes.

Al combinar estos elementos, las implicaciones para los vendedores locales son importantes: los patrones variables de consumo en México se han movido hacia el comercio electrónico, generando picos enormes que no pueden ser predichos, llevando al tráfico intenso en los sitios. Esta tendencia se extiende aún más en el Mobile Bingeing que genera eventos no planeados e impulsa las compras vía móvil.

Para los consumidores mexicanos se trata de estar siempre preparados. 7% de los consumidores quieren estar listos para entrar a sus sitios en cualquier hora y lugar[11] y con la llegada de más y más usuarios jóvenes, la tendencia – y sus implicaciones para las tiendas locales – se vuelve más pronunciada. Para ellos es vital la opción de actuar de inmediato, bajo el impulso. 40% de los usuarios abandonarán un sitio si tarda más de tres segundos en cargar[12] y sus niveles de paciencia son menores al accesar a través de sus móviles.

Las tiendas en línea deben asegurarse de que sus plataformas sean robustas y escalables y deben estar conscientes de que no todos los picos se pueden predecir. Mientras que el Mobile Bingeing pueda ser, por definición, impredecible, las consecuencias de no estar preparado están lejos de serlo.

*Gerente de Innovación Tecnológica de Rackspace

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[1] http://www.inegi.org.mx/est/contenidos/proyectos/cn/cons_priv/default.aspx

2 http://www.inegi.org.mx/saladeprensa/boletines/2015/imcpmi/imcpmi2015_04.pdf

3 http://www.emarketer.com/Article/Despite-Double-Digit-Growth-Ecommerce-Grabs-Small-Share-of-Mexicos-Retail-Sales/1011924

4 http://www.emarketer.com/Article/One-Quarter-of-Mexicos-Population-Use-Smartphones-2014/1011753

5 Instituto Nacional de Estadística y Geografía (INEGI) y el Consejo Nacional de Población (CONAPO)

6 https://www.amipci.org.mx/images/AMIPCI_HABITOS_DEL_INTERNAUTA_MEXICANO_2015.pdf

7 http://www.the-ciu.net/nwsltr/004_1ComerElecMex.html

8 PayPal Mobile Research 2014/2015

9 Estudio ComScore –Nativos digitales: el comportamiento de la generación Millenial en Facebook

10 http://www.prnewswire.com/news-releases/seeing-social-through-the-millennial-mindset-teen-vogue-unveils-research-identifying-the-role-social-media-plays-in-the-retail-shopping-experience-252442821.html

11 https://amipci.org.mx/estudios/comercio_electronico/Estudio_de_Comercio_Electronico_AMIPCI_2015_version_publica.pdf

12 http://www.microfocus.com/about/press/pressreleases/2014/pr03122014.aspx