Un marketing basado en contexto, contenido y las nuevas plataformas como video móvil y TVs conectadas, serán algunos de los desafíos para los expertos de marketing.

“A través de nuestras predicciones digitales buscamos dar sentido al panorama cambiante que enfrentan los líderes del marketing”, afirmó Gonzalo Fuentes CEO de Millward Brown para América Latina. “Este año las tendencias digitales y de medios describen desde la complejidad de la ruta del consumidor, y el mix de medios en rápida evolución, hasta desafíos en compra programática, pasando por estrategias de marketing de contenido”, agregó. 

En este reporte del 2016, expertos de Millward Brown alrededor del mundo, identificaron oportunidades importantes para que los profesionales del marketing puedan desarrollar mapas claros del viaje de los consumidor, desde la sensibilización hasta la compra, con el fin de integrar mejor las ventas y los puntos de contacto con medios de comunicación.

Estas son las 7 predicciones que los mercadólogos podrán explotar de cara al 2016, “#gettingmediaright:

1. Más allá de online y mobile, el marketing contextual – Los mejores ejecutivos de marketing digital reconocen que no es apropiado planear con una creatividad única, tanto en un mix digital como a través de un mix offline más amplio. En el transcurso de 2016 y posteriormente, más ejecutivos de marketing dejarán de ver online y mobile como un formato de medios único. En lugar de eso, desarrollarán un mix de medios que refleje con mayor precisión las diversas formas de contenido distribuidas por medio de esas tecnologías.

2. Las marcas inteligentes se replantearán la manera de crear anuncios eficaces para plataformas móviles – La proporción de los presupuestos de publicidad en medios de comunicación móvil aumentará, siendo el video móvil uno de los principales motores de crecimiento. Los ejecutivos de marketing separarán medios sociales, búsqueda online, video online, música en tiempo real, juegos online y otras formas de texto y contenido visual de acuerdo al uso que le dan los consumidores - no por plataforma.

3. Header bidding impulsará el cambio en la compra programática –El interés de la industria en la eficiencia del header bidding  (técnica de programación avanzada en la que los editores ofrecen un inventario para múltiples intercambios de anuncios de forma simultánea antes de hacer llamadas a otros servidores de anuncios) hará más compleja la adopción de visibilidad de la publicidad en compra programática. Con esta práctica se determinará un nuevo estándar para el establecimiento de precios de medios digitales, e impactará la forma en la que los anunciantes compran programáticamente. Este hecho provocará alianzas más selectivas que traerán compromisos de inversión y tecnología adecuada, ya que los tags en los anuncios serán limitados.

4. La TV Conectada no eliminará la publicidad en TV tradicional en 2016 – Es sólo una cuestión de tiempo hasta que la TV conectada sea la forma predominante de ver TV. La TV conectada abre las puertas para más contenido accesible en cualquier momento, mejor segmentación del público objetivo (por medio de publicidad en TV interactiva), y plataformas libres de anuncios. Prevemos que barreras significativas harán que los escenarios antes mencionados sean poco probables el próximo año. La publicidad en TV tradicional no competirá con la inversión en publicidad en TV conectada. Los presupuestos publicitarios seguirán siendo modestos para la TV conectada, del 1% o menos.

5. Las marcas desperdician millones cuando fallan al adaptar el creativo de video a los diferentes formatos - Las marcas invertirán más en publicidad en videos online y especialmente en dispositivos móviles en 2016, sin embargo, muchas de ellas fracasarán al adaptar su contenido a diferentes formatos de anuncio. Las marcas necesitan considerar formatos de medios y decisiones de compra desde el inicio de su proceso de briefing creativo.

6. El marketing de contenido llega a la junta directiva – El marketing de contenidos ascenderá en la agenda corporativa en 2016. Más marcas se convertirán en creadoras de contenidos multimedia y existe un ecosistema que está emergiendo rápidamente para apoyarlos. Para ser exitoso, el marketing de contenido necesita ofrecer algo tangible. Las marcas que ofrecen historias cautivadoras atraerán un público, pero el contenido deberá apropiado para la marca.

7. El marketing basado en el recorrido del consumidor unificará ventas y planificación de medios – Ante un mercado dinámico y con características digitales, los profesionales de marketing crearán nuevos mapas de trayectoria del consumidor para unificar sus equipos y alcanzar sus objetivos de ventas y de construcción de marca. Una visión integrada de ventas y planificación de medios es fundamental para el desarrollo de la experiencia de marca continua que los ejecutivos de marketing necesitan para impulsar el conocimiento de la marca, la participación de mercado y el resultado de ventas.

“Aunque la evolución de nuevas plataformas y tecnologías presente muchas oportunidades para las marcas, la adopción de ellas trae una responsabilidad para los profesionales del marketing, agencias y medios de comunicación en el sentido de asegurar que la construcción de la marca prospere”, comentó Adriana Arriaga, Directora de Medios y Digital Millward Brown México. “Estarán a la vanguardia aquellos que tengan la capacidad de conectar las plataformas digitales en momentos en que los consumidores están dispuestos a consumirlas y con un contenido relevante en un formato que no sea invasivo”, finalizó.

REDACCIÓN C21