El porcentaje de consumidores dispuestos a compartir su ubicación actual vía GPS con las tiendas casi se duplicó de un año a otro en 36 porciento. Un 38 porciento de los consumidores entrevistados estarían dispuestos a proveer su número de móvil para propósitos de recibir mensajes de texto, y un 32 porciento compartirían con las tiendas sus nombres en redes sociales.  

“El consumidor de hoy ha estado condicionado por múltiples industrias –desde salud hasta viaje- para tener la expectativa de interacciones personalizadas a través de diferentes canales”, dijo Jill Puleri, Líder de Industria Global de Retail de IBM. “El estudio de IBM muestra que los consumidores están dispuestos a compartir detalles acerca de sí mismos, particularmente si reciben a cambio una experiencia personalizada. Es imperativo que los vendedores al detalle promuevan una estrategia de Big Data y Analítica que asegure que usan sabiamente la información del consumidor, ganando la confianza y la lealtad de sus clientes al proveer de un valor”. 

Lo que los consumidores realmente desean   

Si bien la venta minoristas omnicanal –la práctica de proveer a los consumidores de una experiencia conectada y personalizada a través de canales en línea, móviles y en tienda- es la meta declarada por casi cualquier minorista, los consumidores no lo están pidiendo tal cual. Simplemente esperan ser capaces de usar su tecnología en todos los aspectos de su vida, incluyendo la forma en que hacen sus compras. 

El estudio de IBM encontró que las cinco capacidades omnicanal más importantes para los consumidores son, en este orden: 

•Consistencia de precios a través de todos los canales de compra 

•Capacidad de comprar artículos que están agotados en la tienda, directamente a su casa 

•Opción de seguir el estatus de una orden 

•Surtido consistente de los productos en todos los canales 

•Capacidad de devolver compras en línea directamente en la tienda 

El estudio de IBM revela que los consumidores caen en cuatro distintos grupos diferenciados por su interés y el uso de tecnologías sociales, de localización y móviles al hacer sus compras. Un 19 por ciento de los consumidores entrevistados están rezagados de la mayoría de la población cuando se trató de usar la tecnología para hacer compras. Otro 40 porciento de los compradores usan tecnologías móviles, de localización y sociales para obtener información, pero no es probable que las usen para comprar productos. Un 29 por ciento usan lo social, la localización y lo móvil mucho más extensamente, para todo desde investigar productos hasta ordenar los artículos. Un 12 por ciento de los consumidores entrevistados se clasifican como “pioneros” o “vanguardistas” (trailblazers), aquellos que usan estas tecnologías en todos los canales y basan su selección de minorista basada en si lo hacen todo posible a través de la tecnología. 

Los vanguardistas, aunque son un grupo pequeño actualmente, son particularmente interesantes ya que están abriendo el camino que muchos de los consumidores andarán mañana. El estudio de IBM anticipa que muchos de los consumidores que actualmente usan tecnología para investigar y comprar, no harán otra cosa más que aumentar su uso para estos propósitos. Los vanguardistas también representan una demografía deseable: tienen un alto poder adquisitivo, son más optimistas del futuro, planean gastar más en 2014 y están muy enganchados socialmente. IBM recomienda a los minoristas que sirvan a los vanguardistas para permanecer competitivos.     

Ver en tienda-comprar en línea, ya no es una amenaza 

Los consumidores están comprando en línea cada vez más. En 2013, un 84 porciento de los compradores encuestados por IBM escogieron a las tiendas para hacer sus compras que no fueran de abarrotes. Este año, esa cifra cayó a 72 porciento. Sorpresivamente, el “showrooming” – la práctica de ver los artículos en una tienda, pero al final comprarlos en línea- no está detrás de este crecimiento en línea. A pesar de que más entrevistados siguieron esa práctica este año (8 por ciento contra 6 porciento el año pasado), sólo 30 porciento de todas las compras en línea en realidad resultaron del “showrooming” – una caída de casi 50 porciento comparado con el año pasado. Un 70 porciento de las compras en línea fueron hechas por compradores que fueron directamente a la web. 

Estrategias para el éxito   

El menudeo omnicanal no es sólo un reto de volúmenes de datos –Big Data- sino realmente un reto de datos muy variados. Omnicanal requiere que los minoristas combinan todos los datos de interacción del cliente –sea de la tienda, en línea o en un dispositivo móvil- con datos externos de medios sociales, video y sensores. El problema para muchos minoristas no es solamente combinar toda esta información para formar una vista consolidada de un cliente, sino también reaccionar a ello en forma oportuna. 

Los consumidores esperan que los minoristas aprendan de su interacción, de forma que las recomendaciones y ofertas estén personalizadas. Los minoristas deben voltear hacia el cómputo en nube para apoyar su estrategia omnicanal, ya que les provee la forma más rápida y más eficiente para reunir variados conjuntos de datos en una plataforma única y segura.  Redacción C21