En la mayoría de las empresas, el tema de las discusiones de liderazgo acerca de la distribución de funciones cruzadas no es nada nuevo. Sin embargo, a pesar de toda la atención que las compañías prestan a la colaboración y al trabajo organizacional, la investigación conducida por Teradata el año pasado descubrió que la alineación entre departamentos aún representa un desafío para los líderes de marketing. Según la encuesta global “Teradata Data-Driven Marketing Survey 2013,” solo el 56% de los vendedores encuestados señaló que dentro de su rutina de trabajo realiza otras funciones como parte de un proceso regular. Además, casi un tercio de los vendedores afirmó que maneja distintas funciones únicamente en determinados proyectos. Por último, el 74% de los vendedores reconoció que en sus compañías las áreas de marketing e IT no se relacionan.

Entonces, ¿qué es lo que está impidiendo a los vendedores estar más integrados a otras funciones? Parte del desafío parece ser la propia naturaleza de la función de marketing. Existen silos en los departamentos de marketing en compañías B2B (Business-to-Business: empresas que venden a otras empresas, en español) y B2C (Business-to-Consumer: del negocio al consumidor) porque la mayoría de las áreas de marketing están segmentadas de acuerdo a funciones como: publicidad, relaciones públicas, investigación de industria/mercado, marketing digital y comunicaciones de empleados, por ejemplo.  Los silos de los departamentos de marketing pueden debilitar la moral de los empleados, crear tensión entre las oficinas, como así también, desalentar la satisfacción del cliente, reducir la eficiencia, incrementar significativamente los costos y erosionar las ganancias. 

A fin de compartir los métodos estratégicos y exitosos que efectúan  las firmas líderes para superar el problema del silo, Forbes Insights, en asociación con Teradata, entrevistó a CMOs líderes de diversas organizaciones, incluyendo a Citrix, Conversant, HubSpot, Juniper Networks y the Wi-Fi Alliance. El estudio resultante es una guía—una hoja de ruta incluso—para otros CMOs y líderes de marketing que deseen conformar equipos de marketing mejor integrados, aumentar el compromiso del cliente y obtener mayores ganancias. 

La investigación explora ciertas preguntas clave, como por ejemplo: ¿Cómo pueden los CMOs resistir el efecto silo, particularmente en un ambiente donde todos están compitiendo ferozmente por una pieza del presupuesto de marketing?; ¿Cómo puede el CMO del Siglo XXI crear un departamento de marketing cohesivo, creativo, moderno y simple que proporcione un mejor producto y mensaje al cliente?

“Los líderes de marketing de hoy tienen muchas opciones organizacionales y tecnológicas para abordar el problema del silo, pero para realmente corregirlo se requiere tomar un enfoque estratégico, basado en datos que promueva la creación de una cultura que unifique la toma de decisiones centrándose completamente en la experiencia del cliente,” dice Lisa Arthur, CMO de Aplicaciones de Marketing de Teradata. “Remover los silos es un paso crítico para lograr el éxito con el marketing basado en datos y esperamos que esta nueva investigación ayude a los líderes de marketing a nivel mundial a poner en movimiento estas iniciativas.”

Reporte gratuito de investigaciones e Infografía disponible

El informe de 12 páginas “Derribando los silos de Marketing” y la infografía que lo acompaña están disponibles en el website de Teradata. “Independientemente de si usted supervisa el departamento de marketing de una organización mundial sin fines de lucro, una compañía Forbes Global 2000, o un pequeño emprendimiento, esta investigación lo ayudará a pensar distinto sobre los silos, superar sus consecuencias negativas y crear una cultura cooperativa que beneficie tanto a su compañía como a sus componentes,” dijo Bruce Rogers, Jefe de insights de Forbes Insights.  “Alentamos a los CMOs y a otros que ocupan posiciones de liderazgo de marketing a que puedan aprender de estos importantes descubrimientos.”  Redacción C21