El boom de Internet y el software es tan grande y tan universal en todas las industrias, que Marc Andreessen, un empresario pionero de Silicon Valley, escribió un artículo famoso en el periódico Wall Street Journal titulado: "¿Por qué el software está comiendo el mundo?" No hay industria hoy en día que no sea, de alguna manera, afectada por esta revolución.
En cada industria se redefine las fronteras, cadenas de valor, modelos de negocio y en última instancia quién gana y quién pierde.
La evolución en la Gestión de Comunicaciones con el Cliente (CCM)
La era digital ha afectado la industria de gestión de comunicaciones con los clientes. La disminución de la comunicación impresa, como folletos y trípticos es evidente, el contacto físico ha disminuido de forma similar, mientras que el correo electrónico, los SMS y la web han crecido considerablemente.
Los cambios comenzaron lentamente, pero con la llegada de la generación Millenial, que crecieron en un mundo digital, la tendencia se está acelerando. Las generaciones más jóvenes les resulta cada vez más aceptable, e incluso deseable, tratar con "Pure-plays", es decir, personal en Internet solamente, en todas las áreas de servicio, desde la banca hasta las compras y los viajes.
Observamos cuatro transformaciones importantes:
El paso de papel y el contacto físico
La comunicación impresa ha sido el medio principal con el cliente durante medio siglo, pero ahora está desapareciendo. Del mismo modo, el contacto físico está disminuyendo ya que las generaciones más jóvenes encuentran deseable no tener contacto físico con los representantes de servicio al cliente al momento de consultar o comprar productos y servicios cada vez más caros.
El desarrollo de nuevos canales
Una consecuencia importante de la revolución digital es la creación de nuevos canales para lograr una mayor participación con los usuarios y llegar a nuevos clientes potenciales. Estos canales son físicos (por ejemplo, teléfonos móviles, tablets, tecnologías portátiles) o medios de comunicación sociales (por ejemplo, Facebook o Twitter). En la última década, los mensajes de texto y correo electrónico aparecieron como un canal cada vez más importante, lo que llevó al desarrollo de soluciones integradas de gestión de campañas. Más recientemente, los dispositivos móviles (smartphones y tablets) surgieron como plataformas clave, no todos ellos tienen éxito, pero ninguno puede ser ignorado. Lo que obliga a todas las empresas a ser capaces de reaccionar rápidamente cuando surge un nuevo canal.
De esta forma, el cambio es ahora impulsado por las plataformas tecnológicas de consumo y de crecimiento rápido.
Comunicación interactiva y multicanal
En lugar de una comunicación de una sola vía, la comunicación con el cliente ahora es interactiva, similar a una conversación cara a cara.
En esa línea, cuando un cliente prueba el producto o servicio y algo está mal, espera ponerse en contacto con el servicio al cliente de inmediato a través de los mismos canales. Los consumidores exigen este compromiso 24 horas, 7 días a la semana, los 365 días del año.
El intercambio de datos con los clientes, un movimiento de simple a complejo
Comunicaciones de consumo y puntos de contacto están ahora integrados con todo el recorrido del cliente, desde la pre-compra para el servicio hasta la post-venta. Ya no solo es la entrega de la información, sino que ahora la gestión de las comunicaciones con los clientes requiere de la manipulación de datos sofisticados. Por ejemplo, los clientes quieren comprobar toda la información sobre sus planes de viaje, tales como la disponibilidad de vuelos y retrasos a través de su teléfono móvil, no sólo tener el ticket impreso y llamar a un servicio de telefonía. En la actualidad, los datos deben ser parte de la "experiencia de compra".
CCM se ha convertido en una necesidad estratégica para los modelos de negocio. El paso a Gestión de la Comunicación con los Clientes Digital (CCM) implica un movimiento de la antigua gestión como una simple tarea administrativa a una actividad de creación de valor.
*Vicepresidente de América Latina de GMC Software