Son muchas las voces críticas en México sobre el estado del marketing digital. Voces que señalan que la industria incumple constantemente la letra y el espíritu de las leyes actuales de protección de datos personales. Actualmente, los datos sobre los comportamientos de los consumidores mexicanos en sus navegadores y aplicaciones se recolectan y gestionan sin mayor regulación ni control. Por consecuencia no existe la transparencia acerca de cómo se compran y se venden esos datos y gran parte de nuestra industria opera como si se tratara de un mercado negro.
Los datos son fundamentales para la operación efectiva del marketing digital en todos sus formatos. Estos datos son los que brindan la gran efectividad a los medios digitales y que permiten que este sector siga creciendo de manera sostenida aun cuando otros formatos y medios se estancan o se desploman.
Actualmente la mayoría de las marcas, publishers y agencias de publicidad en México, no tiene un conocimiento profundo de los impactos del GDPR (Reglamento General de Protección de Datos) establecida en Europa desde mayo de 2018, ni del CCPA (California La Ley de Privacidad del Consumidor) que entrará en vigor en el año 2020. Tampoco se han enterado qué en nuestro México, se están creando leyes similares a éstos para la publicidad digital. Por lo tanto, lógicamente, no tienen idea de cómo les puede afectar ni cómo prepararse para esta nueva etapa.
El cambio inicia con el consentimiento
El consentimiento explicito e informado sobre el uso de los datos personales es clave para entender las regulaciones extranjeras (GDPR y CCPA) y la inminente regulación mexicana (que al momento de publicación aún no tiene una denominación oficial.) El consentimiento explicito inicia con, y depende de, los formularios de consentimiento. Estos formularios interminables, de letras chicas y términos incomprensibles están al centro del problema de desconfianza de los usuarios porque, básicamente, no le ayudan a entender a qué se compromete a cambio de entregar sus datos.
Actualmente la mayoría de los modelos de aceptación utilizados para obtener el consentimiento están fallando en informar a los usuarios adecuadamente, generando una desconfianza y molestia generalizada. Este modelo de relacionamiento claramente ya dejó de funcionar. Con la inminente imposición de regulación mexicana, ha llegado la era de la transparencia en la que se impone el intercambio justo entre usuarios, publishers y marcas, mismo que se debe transmitir desde los formularios.
El intercambio justo y cómo lograrlo
Algunos consejos para lograr este intercambio justo se encuentran a continuación:
Obtener el consentimiento del usuario. Haciéndolo de manera clara y sin engaños o cláusulas ocultas en los Términos y Condiciones. Dándole a los usuarios la opción de dar su consentimiento previamente a que se recopilen sus datos. Esta es la única opción verdaderamente justa.
Ofrecer a los usuarios la opción de recibir mensajes personalizados a cambio de su consentimiento para recolectar datos anónimos. De esta manera se genera un intercambio justo que permite a las marcas y publishers obtener datos de alto valor para la industria.
Dejar claro para los usuarios que pueden elegir no compartir sus datos y recibir anuncios que no les son relevantes ni responden a sus intereses y necesidades.
Un final feliz
Las organizaciones que pongan al centro de su estrategia digital la comprensión y el consentimiento están en el camino correcto para recuperar la confianza perdida y tendrán una ventaja competitiva. Al anticiparse a las nuevas regulaciones y contar con el consentimiento explícito del usuario, se les permitirá la posibilidad de entregar contenidos y publicidad alineados a los intereses y necesidades de sus usuarios a la vez que evitan impactos desperdiciados e intrusiones molestas. En resumen, estas organizaciones tienen la posibilidad de generar un intercambio favorable y justo para usuarios, marcas y publishers lo cual no solo es correcto sino rentable.
*Mexico Managing director en Ogury
