La historia de la empresa se inicia en 2006 en Argentina, donde Blake Mycoskie vio que los niños que vivían en villas no podrían salir de esa situación porque no podían ni ir a la escuela, por diversas razones, una de ellas: no tenían qué calzar. Para ayudarlos, se creó TOMS Shoes, con un concepto de "uno por uno": por cada par de zapatos vendidos, uno se donaba a alguien que lo necesitaba. Una idea simple que evolucionó hacia un modelo de negocios que ya vendió más de 50 millones de calzados y ayuda a abrir oportunidades en salud, educación y crecimiento económico para familias enteras en todos los continentes.
En 2011, el concepto se expandió a los anteojos: TOMS Eyewear, por cada compra de productos en sus tiendas (o en línea) ofrece anteojos de aumento, tratamientos médicos y/o cirugías . En los últimos cinco años, más de 360 mil personas recibieron tratamiento. De igual forma, en 2014 nació TOMS Roasting, que ofrece 140 litros de agua potable (suficiente para abastecer una familia durante una semana) por cada paquete de café que se vende. En dos años, se distribuyeron 250 mil semanas de agua en seis países. Finalmente, en 2015 se lanzó TOMS Bag Collection en cuatro países y, para cada bolsa que se vende, la empresa ofrece entrenamiento para parteras y reparte kits que auxilian a las madres a dar a luz de forma segura.
El modelo de negocios de TOMS (una expresión que deriva de Tomorrow Shoes) solamente funciona si la empresa vende sus productos con un margen de ganancias que permita soportar la donación de la mitad de su producción más los gastos logísticos para dichas donaciones. Es por eso que la empresa cuenta con socios tecnológicos que le permiten ser extremadamente eficiente.
En 2012, TOMS entendió que su estructura de e-commerce (lanzada en 2010) no sería capaz de soportar el rápido crecimiento de sus negocios tanto en Estados Unidos como en el exterior. Al elegir la solución Oracle Commerce, la empresa tuvo la posibilidad de personalizar la experiencia de compra de cada uno de los usuarios, entregándoles recomendaciones de productos según el perfil de consumo, contenidos relevantes, un procedimiento de pago simple y rápido, comentarios y observaciones de otros clientes de cada producto.
"Crecimos muy rápido en los últimos años y tenemos en Oracle Retail una asociación que no solamente nos acompaña en nuestra evolución, sino que también nos brinda flexibilidad para seguir evolucionando según las exigencias del mercado", menciona Hilda Fontana, vice-presidente global de desarrollo Web de TOMS.
En 2013 TOMS lanzó su plataforma de e-commerce en Holanda, Francia y Alemania, y comenzó a vender en línea en seis países (ya estaba en Estados Unidos, Canadá y Reino Unido) en cuatro idiomas distintos. En 2014 las operaciones de e-commerce en estos tres últimos países pasaron a ejecutarse con Oracle Commerce y, en 2015, el e-commerce de la compañía pasó a operar de modo global. "Nuestro negocio mejoró mucho con la nueva solución, ya que pasamos a operar en concordancia y pudimos concentrarnos en la evolución de nuestro negocio, al saber que las cuestiones técnicas estarían solucionadas y continuarían evolucionando según la demanda", agregó Hilda Fontana.
Un ejemplo es el diseño responsivo, un recurso con el que la empresa no contaba con la plataforma anterior y que inmediatamente reconoce el tipo de equipo que el cliente está utilizando para acceder al sitio web para optimizar el formato, contenido y desempeño de la página en todas sus actividades, incluso las de pagos. Los recursos de traducción integrada simplificaron la expansión de TOMS hacia nuevos mercados, ya que la creación de una versión del sitio web en otro idioma se volvió mucho más simple. En la parte de apoyo, el status del inventario en tiempo real y la integración de los centros de distribución permiten a la empresa incrementar la eficiencia de sus negocios.
Otro ejemplo son las posibilidades de personalización. "Hoy podemos segmentar a nuestros clientes con base en una serie de factores, como la última fecha de acceso, la fecha del último pedido, las áreas a las que más accede el usuario, los últimos productos que compró, la geolocalización y los productos buscados, para ofrecer a cada cliente una experiencia realmente personalizada, según lo que buscan", asegura la ejecutiva.
La siguiente etapa es la integración de los establecimientos físicos con la estructura en línea, y no solamente los establecimientos propios de la marca. “Nuestros clientes pueden comprar en línea y devolver los productos si así lo desean, en uno de nuestros asociados, como Neiman Marcus y Nordstrom”. Ese recurso exige no solamente una visión integrada de las existencias de TOMS, sino también la visualización de la posición de las devoluciones en otras empresas y el desarrollo de procedimientos sofisticados de logística reversa. “Estamos trabajando también en soluciones que permitan iniciar la compra en línea y concluirla en la tienda, en caso de que el cliente tenga dudas sobre el producto y prefiera ir al punto de venta a probar el producto”, señaló Hilda Fontana.
Las posibilidades de integración de los establecimientos físicos con el negocio en línea contribuirán para una fuerte expansión de los comercios minoristas de TOMS en los próximos años. "Hoy, aproximadamente un tercio de nuestras ventas se generan en línea y la mayor parte del negocio ocurre en el comercio mayorista. En los próximos cinco años vamos a duplicar y quizás triplicar nuestra base de establecimientos y la integración de estos al e-commerce, como también la propia expansión de los sitios web, y eso deberá hacer que el comercio en línea represente la mitad de nuestras ventas", finalizó.
Redacción C21
